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重构会员服务逻辑,解读印力SUPER-V花花节撬动10亿销售的背后

来源:腾讯房产发布时间:2019-08-10 10:20

消费升级的根本是马斯洛人类需求五层次理论演化的外在表现之一,在物质生活水平发达的当下,消费者已经达到了“社交需求、尊重需求和自我实现需求”阶段。

这种变化深刻地影响着整个商业地产行业,越来越多的购物中心运营重心在逐渐地转向消费者,并引入IP、疯狂造节,期冀更多消费者重返“实体空间”。

会员是经过授权并愿意与购物中心沟通、数据最完整的一个核心消费群体,其消费金额、消费频次等数据均高于普通消费者,会员由此成为了消费者运营环节的重中之重。2017年起,印力集团聚焦会员运营,打造了自有IP 活动SUPER-V花花节,经过两年的沉淀,Super V花花节的规模和影响力都在不断扩大。

2019年7月19日,第三届SUPER V 花花节正式启幕。此番印力集团跨界携手腾讯互娱超4亿用户的手游《天天爱消除》,在旗下47个商业项目同时开启联动模式,7月19日—8月4日,跨度两周三个周末的花花节在印力旗下购物中心遍地开花,期间总客流超3000万,同比去年暑期提升了25%,销售额更是突破10亿,同比提升35%,打造2019年购物中心现象级活动案例。

近日,印力集团商业管理中心总经理陆杨接受了赢商网专访,作为Super V花花节的主要策划人,她谈到了Super V花花节的初衷、核心逻辑,及差异化做法。

陆杨(左一)

三年初心未变

花花节影响力不断升级

无论是借助市场热点翻新花样,还是自造话题引发全城热搜,有能力掀起活动的狂潮,背后是对客群的绝对理解和情感击中。

作为Super V花花节的策划人,陆杨首次解读了举办Super V花花节的初心——真诚的想为印力会员搭建一个专属节日,这背后有着三个重要原因驱动:

?给予会员充分的权益回馈,加深与会员的情感连结

?赋能全国各地一线项目,加强印力旗下项目的全面联动

?为会员打造共同记忆点和认知点,提升印力集团整体的品牌形象

据介绍,Super V花花节来源于希腊神话花神Flora下凡的传说,故事传达着人情和人爱,Super V花花节由此延伸出人们快乐欢聚之意,希望购物中心与会员因此产生更多的互动和连接。

消费、技术只是维系关系最粗浅的手段,真正深度的连结是在于情感、精神世界的相通。Super V花花节是将会员作为主要服务用户,在满足其情感消费需求的同时,让会员享受到专属服务。

从2017年的第一届Super V花花节开始,印力集团便通过开展主题和话题互动,建立与传统购物中心营销活动的区隔,首届Super V花花节“直面自己、放松心情”的概念应运而生;在第二届的Super V花花节中,印力创新推出自创IP人物形象“爆爆”和“米花”,迅速获得年轻消费者的喜爱,而IP形象所代表的“年轻、时尚、活力、有温度”的含义也进一步拉近了印力与消费者之间的距离。

陆杨认为购物中心无论是做IP还是造节,都需要长时间的积累和沉淀,不能仅仅依靠促销活动,应该从会员回馈出发,以会员参与和消费者互动为核心,建立可持续互动的关系,并要随着时代变化完成迭代升级。

印力集团将“以客户为中心”的理念贯穿在每一年的花花节中,并保持着一种“在路上”的状态,这为Super V花花节带来了持续不断的生命力,除了为消费者带来更丰富的活动和体验,对于项目、租户所带来的收益效果也越来越显著。

从2017年16个购物中心联动,到2019年47个购物中心联动,Super V花花节在活动规模扩大的同时,更多样的传播形式也为活动带来了更多的曝光。“消除烦恼”快闪舞蹈短视频在抖音平台播放2000万;大众媒体、行业大V等竞相关注报道,曝光量过亿;腾讯《天天爱消除》的游戏用户阵地有超过千万级的曝光量。

多样性的媒体传播方式不仅吸引年轻人的关注,也产生了空前的人气和曝光率,强化了印力集团旗下印象城、印象汇、万科广场等产品的认知度及影响力,也让Super V花花节成为了这个暑期的最火爆的“活动”关键词。

精准感知消费者需求

打造“多重体验的情感之城”

消费人群年轻化、消费趋向个性化、消费体验娱乐化、内容传播社交化,需求端的特征变化,都在传递着这样的一种信号——人们需要“制造欢乐”的能力。

这种信号意味着购物中心需要时刻洞察、满足并引领消费者需求变化,构建全新的“欢乐体系”,实现与消费者的情感链接。

大促、优惠与互动,只是调动消费者需求的初级手段,购物中心还需要创造有差异化有温度的服务。今年Super V花花节与腾讯互娱《天天爱消除》完成跨界合作,首次将手游IP引入到购物中心,通过创新的体验场景空间和线上线下融合互动的方式,让更多的年轻消费者主动进行互动,进一步加深对印力品牌的认同感。

陆杨表示,腾讯互娱《天天爱消除》作为游戏圈的明星IP,拥有4亿的用户量以及超千万的日活,而印力集团则是拥有全年超6亿客流的超级流量入口,线上线下高度的客群匹配使双方一拍即合,同时喵星星、黄豆豆、琦琦熊、果果兔四个萌物IP形象也很适合在全国的购物中心延展,可以适配到更广泛的目标客群。

《天天爱消除》其“消除一下就好了”的理念与印力集团希望为消费者打造轻松愉悦的体验这一理念也是十分契合。在线下的部分,印力花花节设有爱消除游戏特别版本,消费者可以在购物中心里通过大屏进行游戏PK,带来与线上不同的游戏互动体验。在线下视觉和互动环节的呈现上,Super V花花节打造了花花解忧室与花花市集两个创新体验场景与消费者、商户建立联系。

花花解忧室是一个颜值担当的打卡空间,同时为契合解压“消除烦恼”的活动,内部还设置了多种解压互动装置,此外还可以通过线上花样测试的H5与线下相应的优惠券发放,实现导流。

花花市集内则策划了不同的空间,如花花乐园、花花食界、花花乐城、花花茶话会,这些空间将IP和商场业态有机的结合到一起,并根据IP形象的特点与不同业态商户进行结合,使得商场与商户之间产生联动,共同打造节日氛围。

在线上部分,印力集团会员系统“印享星”完整覆盖了活动联动的47个项目,依托“印享星”平台能力,在活动前将预热H5、宣传海报直接传达至核心会员客群,引爆会员参与热情。

此次Super V花花节也打通了线上消费生态圈,联合大众点评、口碑等线上生活服务电商平台,打通消费数据,提供线下消费满额线上返券、线上团购礼券、实时消费积分等功能,实现了活动流程线上线下相结合,可以实时跟进活动数据,为会员活动提供精准了的数据支持。

陆杨表示,如今数字化会员系统已经成为购物中心标配,印力集团数字化的努力方向也是希望能进一步加深对于会员的理解,更好匹配消费需求和升级服务,从商场运营的角度来说,办活动不能自嗨,必须联动广大会员、商户一起,进行线上线下融合互动,创造更多参与感,才能实现活动效果的最大化。

在统一的活动主题之下,今年Super V花花节延伸到更多的城市、更多的购物中心,参加活动的47家商业项目都各尽所长,采用形式多样的人气活动、炫酷的美陈装饰,做到了活动内核与区域特色的融合。

这种对消费者需求的精准感知,也带动了消费者更高的参与热情,据印力集团公布的数据显示,活动期间会员数量激增,仅花花节开幕日当天新增会员注册超过12000名,整个活动期间新增注册会员超20万,会员消费占比突破总销售额的10%,快速的拉新以及会员消费占比的走高,都体现着核心会员对项目以及对会员活动的认可。

不断扩大规模和影响力的Super V花花节成为了印力品牌形象的最佳传达方式,通过全面布局会员感知与转化接触面,拉升会员数量与质量,拓展丰富的会员互动场景,印力集团正在通过Super V花花节打造“多重体验的情感之城”。

运营C端、赋能B端

释放会员资产的最大价值

如今通过活动吸引客流、积累会员已经不是难点,真正的难点是在于如何持续活化大批量“沉睡”的会员客群。

印力集团强调会员运营工作的常规服务与日常拓展,注重踏踏实实一点一滴的积累,由“量”到“质”,由“粗”到“细”。SUPER-V花花节定位为会员节日,随会员需求以及印力发展不同阶段的诉求变化,SUPER-V花花节在每个阶段也有自己相应的理念方式和逻辑的转变。

通过每年定期举办SUPER-V花花节,印力集团正不断通过感知、转换、活跃、社群四个阶段来加强购物中心与会员的联系:

?要把活动、品牌传递出来的调性、品味与会员的趣味和喜好相匹配

?要求各个商场线下都要提供给会员一个专属的场所

?根据会员需求,设置会员专属权益,不定期做会员专属活动

?定期流失会员回访的机制,认真倾听会员声音,提升服务力

在今年6月份印力集团举办的“IN友会”上,印力集团董事长、总裁丁力业提出:“印力要从B2B2C转变为B2C2B,也就是通过服务好C端客户来反哺B端租户,我们以服务商的身份链接起C端与B端客户,形成命运共同体。

目前,印力集团正在由开发运营商向服务商转型,在与C端消费者的关系转变上,印力集团通过充分的理解和研习的消费者的需求,从而在产品定位、运营策略上精准匹配需求,为品牌租户营造一个良性的经营氛围,并尽可能多创造购物中心和消费者的关键服务触点,直接服务于消费者,服务好消费者。

从这个意义上来讲,SUPER-V花花节已经不仅仅是一个会员节日,背后更是印力集团对于B2B2C到B2C2B运营模式转变的一次场景实践,通过与会员建立更紧密的连接,反馈指导服务能力提升,进一步加深理解会员需求,印力集团正在尝试完成一次会员运营闭环。

结语

中国购物中心行业正处在从发展期向成熟期过渡阶段,过去快速发展带来的不均衡,给具备精细化运营实力的项目带来了巨大的市场机会,这同时要求必须深刻洞察消费者尤其是新中产与90/00后的消费习性与偏好,他们与购物中心的关系决定了消费市场的未来。

SUPER-V花花节越加注重项目与人、品牌与人、人与人之间的情感碰撞,反映出印力集团针对会员客群需求做创新尝试与良性互动,放到更大的格局来看,这也是当下购物中心与消费者关系重构升级的一次关键尝试。

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