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回款1500亿之后,「第二曲线」支撑金茂进阶2000亿

来源:腾讯房产·北京站发布时间:2020-01-10 20:00

21世纪进入了新的十年。过去的2019年,是被称作“寒冬”的一年,房企经历了融资收紧、成本抬高的考验;也是被称作“大浪淘沙” 的一年,中小房企面临着整合与洗牌的压力。

2019年的最后一天,克而瑞研究中心如期发布了《2019年中国房地产企业销售TOP200排行榜》,金茂首次进入TOP20行列,签约金额达1608.07亿,回款超过1500亿,仅耗时4个月就完成了500亿的跨越。位于行业第18名的金茂,同比排名上升6位,成为了TOP20房企中排名涨幅最大的企业。

对于这份漂亮的年度成绩单,金茂表示:今年企业尤其注重回款,在内部对于回款的考核指标更严苛。跻身行业前20之后,金茂深知未来在排名上的每一点上升,都需要成百亿的销售涨幅带来。

2020年刚刚开始,金茂已经亮出了今年的目标:2000亿。对于2018年进入行业“千亿俱乐部”的黑马来说,这是短时间内的又一个跨越,那么金茂的底气又在哪里呢?今天,它给出了答案。

上市十三年来,两大产品线金茂府和金茂悦凭借着强大的产品力赢得了市场认可,成为支撑销售增长的主要动力,2016年,在住宅产品达到一定的成熟度后,金茂开始布局城市运营项目。

目前,金茂已经成功布局全国47个城市,2019年共有北京、宁波、杭州、温州、南京五个城市销售超过百亿,而在城市运营板块,也成功落地20个项目,开始了金茂的新旅程。

增长「第二曲线」,将为金茂打开新局面

面对市场中的竞争压力,坚持精细化运营、持续打造适应市场需求变化的产品,是金茂赢得上半场的关键,也成为了金茂业绩增长的“第一曲线”。

推动绿色健康和智慧科技两大升级,推进迭代升级、匹配客户需求的变化,金茂从未停下进化的步伐,“金茂府”本身已经成为国内高端住宅的标签之一。2018年,整合运用多项2.0智慧科技核心技术的龙华金茂府,成为深圳又一科技住宅标杆产品,广受市场认可,中国金茂也规划对小区与市政的交界面进行整治更新,全面提升居住品质与体验。

在市场下行的大环境下,金茂凭借“硬核”产品冲破行业周期。旗下的府系、悦系、墅系三大产品线,均以“开盘热销”成为了当地的网红项目。

在华北,北京未来金茂府入市5个月热销68亿,成为楼市现象级案例;长三角区域,温州鹿城金茂府全年签约额近50亿、宁波海曙金茂府年度签约额超30亿;珠三角地区,深圳龙华金茂府作为首个现房入市的金茂府项目,首开热销37亿。

英国管理哲学家查尔斯?汉迪对企业发展的“第二曲线”进行了阐述:“企业按常规的第?曲线发展会有边际,?如果能在第?曲线到达巅峰之前,找到带领企业?次腾?的第?曲线,企业永续增长的愿望就可以实现。”

“第二增长曲线的起点,是第一曲线的高点”,金茂府作为金茂发展的第一曲线,代言了一栋又一栋的品质人居,点亮了一座又一座城市的理想。跻身TOP20行列之后,城市运营作为业绩增长的第二曲线,进阶下一阶段的冲刺。

金茂对于“城市运营模式”的理解,是满足城市的“改善型需求”,而这种经过试验加以推广的理念,将支撑着金茂下半场的发展。

「可复制」的城市运营,入场支撑“弯道超车”

联合国发布的《世界人口展望》中提到:2050年,世界人口将突破100亿,城市人口所占比重为75%。而目前来看,我国城市化率仅达到50%,北京、上海等大城市人口不到全国人口所占比例的2%,在最近几年迅猛发展的基础上,依然有很大的发展空间。

区别于早期单一地区的“城市化”,随着地区间经济协作关系的日益紧密, “集群”推进城市发展的“群模式”已成为中国城市化发展的趋势。

伴随着城市的迅速崛起、城市的超前规划不足,“大城市病”逐渐凸显,急需能够升级城市综合竞争力的运营者。而金茂的城市运营理念,从上海金茂大厦建成之日就埋下伏笔。

上海金茂大厦所在的浦东新区不是简单的城区开发,陆家嘴金融贸易区是浦东开发的起点,金茂大厦成为区域内第一座超高综合体。之后金茂重新整合资源投入北外滩的建设,根据土地性质将区域定位为国际金融和航运中心双重承载区,目前已入住数十家中央及国有大型企业,成为世界级滨江CBD,这也是金茂城市运营的第一次尝试。

金茂在北外滩的试验,并非是开发成片写字楼,而是提前规划,有核心产业依托,并以此对企业的集聚作出选择,有目标地找寻客户。

诚然,北外滩模式具有一定特殊性,不是所有区域都有这样的高起点,因此,金茂将自己的城市运营项目细分为三大类:城市核心综合体、城市新城和特色小镇。根据不同区域的内在肌理进行规划建设,焕发城市的新活力。

北外滩之后,金茂着手建设了长沙梅溪湖国际新城,8年来梅溪湖区域楼面价涨幅达302%,市场成交均价升至全市第一,足以见得城市运营的魅力。而金茂对于“城市运营”则有自己的一套标准——空间上要大,即成片开发;时间上较久,从规划到一级开发、二级开发到持有运营,都进行参与。

这几年,“造城”一直是众多房企探索的着力点,与“以产促城”理念有所不同的是,金茂坚持配套先行,首先为区域导入交通、教育、商业等城市配套:“先把城给建好,促进产业升级,再用这个新城吸引和留住人,即以城聚人、以城促产。”

目前已经落地的20个城市运营项目中,印证了金茂城市运营的可复制性。并非每一个城市运营项目的落地都是完全相同的,金茂在规划中寻找城市与产业的平衡点,让产业、配套、居住在城市中形成三分天下。

在城市运营板块上,中国金茂拥有更多耐心。2016年金茂开始谋划和布局城市运营战略,梅溪湖国际新城的成功正是这份耐心的回报。目前的20个项目中,城市运营的利好赋予了金茂穿越行业周期、持续高质量增长的内生动力,并逐步体现到金茂的业绩上来。

严寒中冲破行业周期,金茂用强大的产品力和超前的城市运营布局实现了稳健的“金茂模式”,在2019年末交出了完美的答卷。于发展中把握时代的重要时机,持续焕发新动能的“第二曲线”,将为金茂进阶为综合实力更强的行业第一梯队注入动力。

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