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聚客流、冲业绩 购物中心“后新冠肺炎”期该这样做

来源:腾讯房产北京站发布时间:2020-02-26 15:00

2020年注定会成为每个人此生不可磨灭的记忆。

因为新冠肺炎,周遭的一切都经历了静止停摆期,疫情对各行业都带来不小的冲击,实体商业尤为严重,客流急速下降。为此,系列线上自救模式开启,直播、微信群秒杀活动、开启小程序业务、云逛展、VR逛店、共享员工等,挽救业绩于冰冻期。

疫情期间自救措施星图菌不过多赘述,随着复工潮的来临,更为棘手的问题摆在了各运营商面前:“后新冠肺炎”期,如何确保疫情不卷土重来?如何复苏冰冻已久的商场,还它应有的热闹?如何提振消费者信心,进一步补救失去的业绩?

星图菌采访了几家头部商场运营人士及行业专家,试图为大家提供更多的参考与借鉴。

PART 1

复工保卫战

高频次消杀、落实“1米距离”

一向人流密集的商场,是重点防疫之处,星图菌身边的朋友们都苦“禁足”久矣,纷纷表示要报复性地逛商场,奶茶喝个饱,火锅吃个够,以及买买买。商场客流升温在即。

在疫情之初,多数商场就已做好了防控的细致布置,消杀、应急医疗物资、通风等,而在客流升温之下,这些措施则进一步升级。

在全国拥有51家购物中心的凯德告诉星图菌,他们部署了一系列“标配”措施,包括人员培训、公共区域消杀、清洗空调滤网、发热排查、设立隔离间等,并且准备口罩、急救药箱、防护衣、一次性手套等医疗应急物资,供需要的顾客和人员使用。

位于广州的乐峰广场则引入热成像仪取代体温枪,无接触、迅速准确监测体温,告别经典的“无间道”剧情,提升消费者的体验感。

被称为北京潮流地标的三里屯太古里,由于是开放式街区,防疫更具挑战,限行、控制人流入口成为必要措施。此外,强化顾客体温检测及身份信息登记,显眼之处张贴宣传海报,提升内部新风量,延长新风系统工作时间,做好公区的消毒清洁等措施。

值得一提的是,三里屯太古里在商超、人员密集店铺加强宣传落实“一米距离”,在商场

服务台等位置配备免洗消毒液、酒精棉球、口罩等消毒、防护用具,为顾客提供方便。

作为区域型的商业体代表,中粮祥云小镇在防疫措施上亦可圈可点。针对管理团队,中粮祥云小镇每天都监测员工健康状况,员工食堂也改为盒饭送餐制,办公场所一天消毒3次等。

针对商家及消费者,中粮祥云小镇成立专项工作小组,编制专项应急预案,建立报告机制,全天候针对不同区域进行不同频次消毒工作等;店铺管理方面,建立商户员工个人健康管理登记卡,做好店内每日消毒工作,员工上岗必须佩戴口罩等;消费者层面则在商场入口、停车场内加强体温监测、提示佩戴口罩等。

PART 2

营收保卫战

围绕商户实际需求开展营销

此次疫情中,好的物业总能让业主安心,对房企品牌建设加分不少。同样,商场严格的防疫措施,是对防控疫情的需要,也能增加消费者对品牌的认可度。

作为平台方角色,除了连接消费者,与商场同呼吸共命运的还有商户品牌商。星图菌了解到,2月份多数商场客流仅有往日的1/10左右,用“冰冻”来形容也不为过,对营收的冲击、现金流的挑战可想而知。

随着疫情的稳定,客流也会逐渐升温,面对积压的库存、顾客蠢蠢欲动的“报复性消费心理”,挽回“失去的业绩”的春季抢收行动势在必行。爱琴海集团相关负责人告诉星图菌,他们后续动作会从消费者与品牌商户层面出发:

首先是消费者层面,一是针对消费者在疫情期间形成的基于线上的购物习惯仍会延续,通过自主研发的“爱闪购”线上商城,对接此前建立的大量社群,为商户与消费者提供新的连接通道。二是让大家看到安心服务的透明化,更洁净的环境、更严格的消杀等工作,消除消费者对线下环境的顾虑,吸引他们重回商场。

品牌合作商层面,爱琴海将在后续一段时间的营销都围绕商户实际需求展开,比如服装企业春季新品需要快速出清,餐饮商户需要快速恢复上座率等。并在3—5月密集性组织”品牌嗨购日“,通过整合营销,为品牌创造新的营销节点。

同样,中粮祥云小镇的保卫战也聚焦在“卫生安全与优惠促销”上。中粮祥云小镇告诉星图菌,他们将针对会员推出免停车费、消费优惠类活动,进行会员召回;并结合各零售、餐饮、体验店铺推出大力度促销类活动。

针对疫情中“受伤”严重的餐饮租户,凯德一方面鼓励租户通过外卖平台销售,另一方面为打通餐饮租户与写字楼租户的连接,为办公楼里的白领定制暖心套餐,并免费统一配送至办公楼一层,既帮助餐饮租户提升收益,也方便了办公楼员工用餐。

PART3

经此一役

全渠道发展、双线融合已到来

似乎谈到这次疫情的冲击与影响,都会想起17年前的那场“非典”,太具相似性与可对比性。那一年,诞生了淘宝、京东等一批电商平台,此次也可以看到,各商家都在全力发展线上。

与17年前不同的是,此次线上形式及可选择的平台更为多样,商场及商户自建数字化渠道,或者依托第三方平台将公域流量转变为私域流量。

中国连锁经营协会全渠道委员会针对部分企业的调查显示,受“疫情”驱动,线下企业的到家业务普遍增长80%-200%之间,部分企业初一到正月十五期间的线上业务比去年同期增长三倍以上,还有企业从去年过年期间线上业务基本忽略不计,到今年突然实现近2%的销售占比,增长显著。

很显然,疫情让实体零售企业尝到了数字化全渠道的好处,也让现有全渠道系统得到了一次检验。联商网零售研究中心认为,“此次疫情会倒逼业务在线化,企业业务在线化也会倒逼企业提升信息化和数字化的水平。”

世邦魏理仕认为,“全渠道”在未来将成为线上、线下,商场和品牌共同致力推进的方案。一位零售业内人士对此表示认同,他认为,线上板块的底层逻辑应该是为线下实现导流的价值,同时线下为线上导流,双线融合才是实体经济行业(购物中心)未来的核心竞争力,加强体验场景的顾客需求的提供能力。

对于眼下回流现金、吸引客流的燃眉之急,世邦魏理仕中国区研究部主管谢晨建议,商场和品牌应加强线上蓄客和拓客,并在疫情结束后结合适当的线下促销和互动体验等措施引导客流逐步回到实体商场。

某种程度上,2020年的“新冠肺炎”是一块试金石,检验着各商家的数字化渠道能力,也是一种催化剂,加速线上线下融合,以及业态布局的转变。世邦魏理仕认为,此次疫情或将加速购物中心朝着与健康运动、美好生活相关的业态布局转变,同时,将更注重增设户外空间、屋顶花园、打造更为健康的室内公共区域。

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